Visibilité des annonceurs : le défi publicitaire des applications pour smartphone

Campagne de diffusion en ligne, bannières Web, pages de médias sociaux et de smartphones… Quelle qu’elle soit, la publicité online est confrontée au même défi : assurer le plus grand nombre de vues et de clics, et ce le plus rapidement possible. Les annonceurs de l’industrie du smartphone font face au challenge le plus compliqué de tous, dans la mesure où, selon une récente statistique les utilisateurs cliquent et consultent seulement 1 % des annonces intégrées sur application mobile. La raison est la même que pour l’ensemble des supports virtuels : les mobinautes consultent invariablement leur compte mail, surfent sur le web, se rendent sur leurs réseaux sociaux favoris ou utilisent une application pour un objectif systématiquement autre que la publicité. S’ils ont l’intention d’acheter un produit ou un service spécifique, les consommateurs consulteront directement un site qu’ils connaissent déjà, ou bien ils utiliseront un moteur de recherche pour trouver une réponse à leurs besoins. D’autant que le format plus petit d’un écran de smartphone s’affiche comme une contrainte supplémentaire à la création d’une publicité efficace au sein d’une application. Mais ce n’est pas tout…

Un utilisateur à l’attention sélective

Depuis quelques années, des cartes thermiques sont réalisées pour déterminer les zones d’une page web auxquelles les utilisateurs accordent le plus d’importance. En matière de contenu éditorial, ils se concentreront invariablement sur l’entête et le pied de page de l’article. L’importance du positionnement de la publicité en ligne est similaire, avec des bannières placées en tête de pages longues et étroites, et des annonces situées sur la gauche de pages plus larges qui ont montré leur succès. En somme, les utilisateurs de tout mode de navigation virtuelle font preuve d’une attention sélective : ils filtrent rapidement le contenu qu’ils recherchent et éliminent tout aussi vite ce qu’ils jugent superflu.

La capacité d’attention et de mémorisation d’un utilisateur d’application de smartphone soulève d’autres problématiques, et donc d’autres opportunités pour les annonceurs qui veulent tirer profit de la technologie, et ce, notamment en matière de positionnement de leur contenu pour augmenter leurs chances d’être consultés. Si la recherche a longtemps négligé cette réflexion, une étude récente a établi un lien non seulement entre la pertinence d’une annonce avec le contenu d’une application, mais aussi avec son positionnement selon deux approches : partie supérieure ou inférieure d’une application (“intra-page”) ou contenu en première page versus contenu en pages intérieures (“inter-page”).

Établir la pertinence et le bon emplacement d’une annonce

Cette étude s’est intéressée à l’application mobile d’un réseau social basé en Europe mais utilisé dans le monde entier, et dont le contenu publicitaire se décline en dix langues. L’analyse effectuée sur la base de l’utilisation de l’application et de la consultation de son contenu publicitaires (des bannières) a eu lieu entre juin 2007 et juin 2010 : 1 373 annonces ont été affichées, sur la base de 184 075 clics ; parmi les critères d’analyse : les affichages intra-page et inter-page, mais aussi la cohérence du thème de l’annonce avec le contenu de l’application.

Lors de la seconde étape de sa recherche, l’étude a rassemblé des groupes d’internautes multiculturels, et aux compétences informatique, téléphonique et online variées. Le panel a été invité à exprimer spontanément son expérience utilisateur autour d’une application, dans le but de déterminer où se concentre l’attention, et donc de comprendre la dynamique qui se joue entre le contenu prioritaire recherché et la probabilité de cliquer sur une publicité en fonction de la page sur laquelle ils se trouvent.

Publicité au sein des applications : un coût à prendre en compte

Les résultats de l’étude confirment de nombreuses attentes, tout en contestant un certain nombre de certitudes. En effet, l’affichage en première page d’une

annonce à la pertinence thématique augmente le nombre de clics en comparaison avec une annonce dont la pertinence thématique n’est pas avérée. Le pouvoir des annonces thématiquement pertinentes diminue en revanche lorsqu’elles sont affichées en bas de page d’accueil ou au sein de pages intérieures.

En ce qui concerne la vitesse de consultation d’une annonce, son positionnement sur les pages d’accueil ou intérieures présente un impact positif plus élevé que la pertinence du contenu. Enfin, et il s’agit probablement là de la conclusion la plus intéressante, il apparaît que de nombreux utilisateurs considèrent la page d’accueil comme un simple répertoire offrant un accès au contenu recherché, offrant donc une faible de garantie de succès du point de vue de l’annonceur.

En conclusion : les annonceurs doivent trouver l’équilibre entre leur produit ou service et le contenu développé dans l’application, le positionnement de leur publicité ainsi que la structure même de l’application. Les annonces en haut de page attirent forcément une foule d’annonceurs en raison de leur succès : cependant, il faut savoir composer avec une architecture et un besoin, et donc adapter un contenu et une offre à un dispositif en plein essor tout en se méfiant des recettes toutes faites. Les entreprises doivent donc connaître parfaitement leur marché pour savoir où et comment optimiser leur visibilité.

 Ce texte s’inspire de l’article “L’attention sélective des utilisateurs vis-à-vis des publicités dans les applications mobiles”, écrit par Yi Liu, Chuan-Hoo Tan et Juliana Sutanto, et publié dans le “Journal of Global Information Management” (volume 24, numéro 2, 2016, pp. 18-38).

Yi Liu est professeur assistant en systèmes d’information à la Rennes School of Business. Il s’intéresse notamment à la gestion des technologies de l’information, aux systèmes d’information et au e-commerce.

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