Comportement du consommateur et produits innovants : et si l’apparence avait son importance ?
Les consommateurs n’ont jamais eu autant de choix, notamment en matière de produits technologiques. Pourtant, à performances et fiabilités égales, c’est parfois leur look qui fait la différence. Et si les entreprises accordaient plus d’importance à l’apparence ?
Le succès d’une solution technologique ne saurait reposer uniquement sur son aspect visuel. Impossible pour les fabricants de s’affranchir d’une réflexion en termes de facilité d’utilisation, de respect de l’environnement, de modalités de distribution et de performances. Le casse-tête continue lorsqu’il s’agit de décider sur quels critères axer la promotion de leur produit. Comment permettre aux consommateurs de le percevoir comme une nouveauté ? Cette perception doit faire écho à une innovation véritable, et doit s’appuyer sur leur connaissance antérieure et leur expérience des produits technologiques. A ce titre, les entreprises ont donc tout à gagner à miser sur l’apparence de leur produit.
Innovation : comment définir la nouveauté ?
Dans le processus de réflexion du consommateur qui souhaite acquérir un produit technologique, une chose est sûre : ce sont les fonctionnalités qui priment. Cependant, une fois ces dernières définies, les consommateurs commencent à considérer les aspects esthétiques. Et là, deux courants s’affrontent. Ceux qui jouent la sécurité et font confiance aux valeurs sûres. Et ceux qui vont se mettre, à tout prix, en quête de nouveauté.
L’inclination naturelle des consommateurs pour les design dernier cri est toutefois à distinguer de leur capacité à identifier, à catégoriser et à évaluer la nouveauté. Dans ce dernier cas, il s’agit davantage d’une aptitude à distinguer le vieux du neuf que d’un véritable attrait pour la nouveauté. Les conséquences en termes de comportement du consommateur sont bien différentes.
Un défi pour les fabricants et les experts du marketing
Les enjeux sont importants pour les fabricants, qui doivent prendre en considération de nombreux éléments dans la conception de leur produit : process d’innovation, utilité, objectifs et stratégie, fonctionnalité, fiabilité ou encore sécurité. Sans oublier les aspects visuels : si ces facteurs (couleur, taille, forme) paraissent plus superficiels, ils n’en sont pas moins essentiels, tant ils seront perçus de mille manières différentes selon les consommateurs. Ainsi, un notebook miniature ou un lecteur MP3 peineront à en imposer pour certains, quand leur taille de poche se révèlera pratique et innovante pour d’autres.
Quand elles décident d’investir dans la conception de design innovants, les entreprises savent que des coûts supplémentaires vont être générés par la promesse d’une esthétique attractive. Elle doivent donc utiliser leurs compétences en marketing pour compenser le manque à gagner par une augmentation des ventes. C’est, in fine, l’aspect visuel du produit qui permettra de déclencher l’acte d’achat : c’est sur lui que les entreprises doivent miser pour inciter leurs prospects et leurs clients à passer à l’action. Reste pour elles à définir dans quelle mesure ils traduisent leur intérêt pour la nouveauté en véritable intention d’achat.
Inciter le consommateur à passer à l’action
A cette fin, il convient, comme nous le disions plus haut, de distinguer innovation et design. Chaque consommateur est unique : les caractéristiques qui leur sont propres ont un effet indéniable sur leur intention d’achat. Ceux dont l’instinct de quête de la nouveauté est plus développé ne manqueront d’afficher une intention plus marquée pour acheter un produit au design tendance. Les consommateurs qui misent quant à eux sur leur sens de l’innovation auront une capacité exacerbée à reconnaître et percevoir la nouveauté en utilisant leurs expériences d’achat passées.
Mais le débat ne saurait s’arrêter là. L’analyse peut se poursuivre sur des problématiques variées : contextes sociaux et origine des consommateurs, apport des produits existants au design d’innovation, préférences innées des consommateurs en dépit des effets de mode et des tendances… On retiendra donc deux comportements principaux : la décision d’acquérir un produit qui paraît innovant en raison d’une inclination naturelle des consommateurs à succomber à la dernière mode, et une attitude plus réfléchie reposant sur une expérience et une expertise avérées.
Cet article s’inspire de “La réponse des consommateurs au design des produits dans les industries reposant sur la technologie”, par Yann Truong, Laurence Fort-Rioche, Richard R. Klink et Gerard A. Athaide. Il a été publié dans la revue “Product Development & Management Association journal 2014; 31(4)”.
Yann Truong est professeur associé de stratégie et de marketing à l’ESC Rennes School of Business. Ses domaines de compétences comprennent : le marketing aspirationnel, les relations entre les aspirations individuelles et le comportement du consommateur, la publicité dans les nouveaux médias, le développement de business models pour les communications nouveaux médias, le marketing de l’innovation ou encore l’élaboration de stratégies pour la commercialisation de produits ou de services innovants.
Laurence Fort-Rioche est Associate Dean for Faculty à l’ESC Rennes Business School et coordinatrice du département de marketing de l’établissement. Elle est spécialiste des problématique de design, d’innovation et de développement de nouveaux produits, mais aussi experte en coordination d’équipes pluridisciplinaires, en time-to-market et en marketing de produits et de services high-tech.
