Comportement du consommateur : de l’intention à l’action, ou comment joindre le geste à la parole
Déterminer les besoins des consommateurs pour y apporter une réponse adaptée reste le Saint Graal des spécialistes du marketing. Sur le papier, la théorie paraît simple : il est pourtant moins évident, dans la pratique, de composer avec des consommateurs qui n’agissent pas forcément en accord avec leurs intentions déclarées. Dans ce contexte, comment mettre le doigt sur leurs conflits psychologiques et satisfaire leurs attentes contradictoires ?
Le comportement du consommateur est, par nature, très difficile à mesurer. Qu’on adopte une approche qualitative ou quantitative, les consommateurs sont avant tout des êtres humains, en proie au doute, aux hésitations et aux changements d’avis. En bref, impossible pour une entreprise de savoir précisément ce qu’il se trame dans l’esprit de ses clients potentiels. Et ce même quand ceux-ci ont clairement fait part de leur intention de manger sainement, de s’habiller de manière classique, d’utiliser du matériel high tech dernier cri, d’acheter des articles de luxe ou encore de penser éco-conduite. Les experts du marketing avancent là en terrain miné : ils doivent en permanence anticiper les revirements potentiels de leurs cibles, et donc la pertinence du produit ou du service qu’ils tentent de leur vendre.
Le comportement du consommateur, un concept potentiel ?
Selon la Théorie de l’Action Raisonnée, à partir du moment où les consommateurs commencent à réfléchir à leurs intentions d’achat ou à leur mode de vie, ils agissent (et donc achètent) de façon rationnelle. Que se passe-t-il, cependant, quand celui qui avait l’intention de manger sainement craque, et se laisse aller à une option la moins raisonnable sur le point nutritionnel ? Comment réduire l’écart entre une attitude implicite (un consommateur préfère instinctivement la junk food tout en ayant conscience que c’est mauvais pour la santé) et une attitude explicite (le même individu affirme choisir pour son bien une alternative saine mais contraire à sa conviction profonde) ?
La théorie pointe avec justesse cette contradiction : les professionnels peinent quant à eux à anticiper et à composer avec des attitudes aussi fluctuantes. Pour toucher le cœur du problème, les spécialistes du marketing doivent donc commencer par définir ce qu’ils entendent par “comportement”, avant de décider quelle est la meilleure manière de le mesurer.
Consommation : quand la perception d’autrui influence notre comportement
Le comportement du consommateur cristallise de nombreuses interrogations. Qu’est-ce que je souhaite acheter ? Combien cela va-t-il me coûter ? Quel impact va avoir ce choix sur l’image que les autres ont de moi ? Un lien tangible existe en effet entre l’objet de mon désir et l’évaluation que mes pairs vont en faire. Par exemple, certains pionniers de la consommation bio ont probablement accordé une importance non négligeable à l’influence de leur comportement sur la perception d’autrui. Les premiers utilisateurs des téléphones portables, dans les années 1980, ont pu se poser la question du regard des passants lorsqu’ils se baladaient dans la rue, cet étrange appareil de la taille d’un frigo collé contre l’oreille. Et de nos jours, des internautes osent confesser, discrètement mais tout de même, leur amour immodéré pour un navigateur comme Internet Explorer, quand d’autres options plus performantes et plus tendance existent.
Mais surtout, de nombreux consommateurs achètent ou refusent d’acheter certains produits et services sur la base de l’impression qu’ils pourraient donner. Ce désir d’être accepté socialement met des bâtons dans les roues des experts du marketing, qui s’évertuent à anticiper des besoins qui ne sont pas clairement exprimés ou, pire encore, qui sont dès le départ difficiles à identifier.
Consommateurs : comment (vraiment) bien les connaître ?
Le défi, en somme, est le suivant : déterminer les désirs du consommateur, tout en prenant en compte sa capacité à changer d’avis. Pour ce faire, il a été demandé à un vaste panel de répondants (en termes de sexe, d’âge, de niveau d’éducation et de revenus) de réaliser des tests sur ordinateur au cours desquels il leur était demandé de répondre de manière plus spontanée qu’au cours d’un questionnaire classique. Il est apparu évident que ce type d’approche permet d’enrichir la compréhension des comportements de consommation. Les questions posées lors des enquêtes traditionnelles laissent, en effet, trop de temps aux répondants pour réfléchir, et ne font parfois que confirmer les attentes des experts.
Le secret : vous mettre à l’écoute des consommateurs
Le constat est donc sans appel : le consensus social a un impact considérable sur le comportement humain. On a beau avoir apprécié un dîner au restaurant, on évitera de fréquenter de nouveau un établissement qui souffre de critiques négatives dans la presse ou sur Internet. La corrélation entre l’intention d’adopter un comportement donné et le choix réel – ou “acte final” – est donc déterminée de manière significative par des facteurs externes comme la perception et la reconnaissance sociales.
Managers, experts en marketing, industriels, fabricants ou encore législateurs, il est donc vital pour vous de confronter vos produits, vos services et vos idées à la notion de “socialement acceptable”, plutôt que de vous contenter de répondre à ce que vous pensez être les besoins de vos consommateurs. Les choses n’étant déjà pas assez compliquées, vous ne pouvez pas faire confiance aux seules intentions déclarées des consommateurs. La solution : continuer de les interroger, en cherchant à obtenir la réponse la plus instinctive et la plus spontanée possible. Tout en restant conscient, vous l’avez compris, de leur capacité permanente à revenir sur leur décision.
Cet article s’inspire de l’étude “The contribution of implicit cognition to the Theory of Reasoned Action Model: a study of food preferences”, par Claire-Lise Ackermann et Adrian Palmer, publiée dans la revue “The Journal of Marketing Management” en 2014.
Adrian Palmer est professeur de marketing à l’ESC Rennes School of Business. Après une carrière dans le marketing et le management, il est devenu chercheur universitaire et a publié de nombreux articles sur le comportement du consommateur. Son ouvrage, “Principles of Services Marketing” (“Les principes du marketing”), réédité pour la septième fois, est utilisé comme référence marketing dans le monde entier.
Claire-Lise Ackermann est professeur assistante de marketing à l’ESC Rennes School of Business. Elle enseigne le management des marques, la stratégie commerciale et le marketing international. Ses domaines de recherche : la cognition implicite, l’innovation et le management du design.
